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Hemos entrado en la temporada de compras más ajetreada del año. A cada paso, las tiendas intentan seducirte con ofertas tentadoras y productos irresistibles. ¿Acaso no es fácil dejarse llevar por las prisas durante las compras navideñas? ¿O emocionarse al ver ese artículo tan deseado con un 75% de descuento?
Si has experimentado estas sensaciones, no estás solo. De hecho, nuestro cerebro está programado químicamente para responder a las ofertas. Para algunos, los carteles que anuncian rebajas de un solo día, liquidaciones y descuentos del 50% no son muy diferentes del canto de sirena que atrae a otras adicciones, como el alcohol, las drogas o incluso la comida.
Ni siquiera hace falta ser un comprador compulsivo para experimentar una sensación de euforia al comprar. Por eso, incluso a quienes compran ocasionalmente les resulta difícil controlarse en la caja. Investigadores de Stanford descubrieron que, al ver imágenes de artículos que nos gustaría comprar, se activa una región del cerebro con receptores de dopamina.
En general, de dopamina se activan cuando experimentamos algo nuevo, emocionante o desafiante. Esto puede abarcar desde comer algo delicioso hasta ganar un juego competitivo. La dopamina es un neurotransmisor que ayuda a controlar los centros de recompensa y placer del cerebro. Nos permite no solo percibir las recompensas, sino también actuar para alcanzarlas.
Así que, cuando ves artículos en oferta mientras compras, te provoca una sensación de gratificación instantánea. Cuanto más satisfecho estés con una oferta, más probable será que sigas comprando. Pero después, al igual que los alcohólicos o drogadictos, intensos sentimientos de culpa . Sin embargo, para recuperar esa euforia, volvemos a comprar más.
La dopamina también ayuda a regular el movimiento y las respuestas emocionales. En realidad, solemos decidir una compra en una fracción de segundo, sin mucha reflexión racional. Cuando nos atrae el precio rebajado, no empleamos el proceso habitual de sopesar las consecuencias.
El mismo tipo de pensamiento, por ejemplo, nos ayuda a evitar la negligencia en una presentación laboral o a pensarlo dos veces antes de actuar de forma imprudente. Estas decisiones suelen tomarse de forma subconsciente. Durante la emoción de una compra, se produce un pico en las ondas cerebrales, lo que genera una conexión emocional con un producto específico.
En la mayoría de los casos, estos impulsos se desencadenan por nuestras experiencias previas con marcas específicas. También pueden desencadenarse al encontrar artículos en nuestra lista de deseos. Muchos no somos necesariamente adictos a lo que compramos, sino a la emoción de la búsqueda. Estudios de resonancia magnética de la actividad cerebral sugieren que los aumentos repentinos de dopamina están mucho más relacionados con la anticipación de una experienciaque con la experiencia en sí. En consecuencia, la sensación de bienestar comienza cuando un comprador simplemente piensa en comprar. Esto puede ocurrir días o incluso semanas antes de ir a la tienda.
Durante una venta, el sistema nervioso autónomo (el que desencadena la respuesta de lucha o huida) toma el control de algunos órganos de forma refleja. Como resultado, se genera una respuesta intensificada en el cuerpo, similar a la que tenían los primeros humanos al encontrarse con depredadores. Puede resultar difícil controlar el impulso de comprar un artículo atractivo cuando el cerebro entra en modo competitivo.
Esto ocurre por el miedo a perderse una compra; si no lo compras tú, alguien más lo hará. Conocida como la teoría de la aversión a la pérdida, las ofertas generan una compulsión por comprar un artículo, ya que representan la amenaza de una pérdida. Como resultado, sobrevaloramos irracionalmente las pérdidas, aproximadamente el doble que las ganancias.
Por otro lado, algunos compradores experimentan una disminución del ritmo cardíaco, menos ansiedad y mayor euforia mientras compran. Todos hemos oído hablar de la "terapia de compras" como una forma de relajarse y escapar de los problemas cotidianos.
Estas fiestas, date el gusto de comprar algunas ofertas. Recuerda, sin embargo, que es fácil despertar esa motivación para buscar los artículos deseados. Ir de compras es como buscar un tesoro. Pero quizás estés sobreestimando la satisfacción que obtendrás una vez que encuentres el artículo que quieres comprar. Tenlo en cuenta antes de empezar a gastar de más con tu tarjeta de crédito. ¡Que tengas una buena búsqueda!
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